El marketing mix consiste en un análisis de estrategia de aspectos internos desarrollado comúnmente por las empresas. Es un punto muy importante del plan de marketing, siendo las estrategias definidas para cada uno de sus apartados un medio para conseguir los objetivos planteados en la estrategia general de marketing.

En esta entrada veremos el avance histórico por el que ha pasado este concepto, partiendo de las 4 Ps, pasando por las 7 Ps y las 4 Cs

Elementos originales

El término Marketing mix es un modelo de negocio que históricamente se centraba en las “4 Ps” :

• Product -> Producto.
• Price -> Precio.
• Place -> Distribución.
• Promotion -> Promoción.

Estas son las variables con las que un departamento de marketing trabaja para cumplir con los objetivos de la empresa.

Este concepto, que en español se le atribuyen los nombre de “mezcla de mercadotecnia” o “mix comercial” fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, para él eran 12 los elementos que comprendían las tareas y obligaciones de un departamento de marketing. No fue hasta la década de los 60 cuando E. Jerome McCarthy, profesor de contabilidad en la Michigan State University, redujo este concepto a los 4 elementos que se conocen como las 4 Ps del marketing.

Producto o servicio

En el mundo de la mercadotecnia se conoce como producto todo aquello, ya sea tangible o intangible, que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo; cuya finalidad sea satisfacer una necesidad o un deseo. Las decisiones que deben tomarse en este aparatado incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo de marca y diversas características como: packaging, etiquetado y envase, entre muchas otras. El producto tiene un ciclo de vida que puede variar dependiendo del comportamiento del consumidor y la competencia de la empresa que gestiona dicho producto. Las etapas de este ciclo suelen representarse en forma de curva en un gráfico y son las siguientes:

• Lanzamiento
• Crecimiento
• Madurez
• Declive

Precio

Se refiere tanto a la suma monetaria que el cliente paga para adquirir un producto o servicio como al sacrificio en tiempo o esfuerzo que los clientes están dispuestos a realizar para la adquisición de dicho producto. Es la única variable que proporciona ingresos ya que las demás variables solo producen costos. El precio no solo representa lo que el consumidor está dispuesto a dar a cambio del producto a servicio sino que también incluye características como la forma de pago o los tipos de descuentos que puedan ser aplicados. Por otro lado, el precio está íntimamente ligado a la percepción de calidad del producto como a su exclusividad.

Distribución

En esta variable del marketing mix se analizan los canales por los que pasa un producto desde su manufactura hasta que acaba en las manos del consumidor, que no siempre es quien compra el producto. Este apartado, hace referencia tanto a el sitio donde se desarrolla la actividad comercial, ya sea una tienda física o una tienda online, como a los canales de distribución usados para llegar a los mercados. Contempla aspectos como:

• Distribución geográfica
• Cobertura territorial
• Stock disponible
• Catálogos
• Logística

Promoción

Engloba todas las comunicaciones de marketing que se realizan con el fin de informar y persuadir al consumidor sobre la empresa, productos y ofertas para cumplir los objetivos de dicha empresa. La promoción está constituida por:

• Promoción de ventas
• Publicidad
• Relaciones públicas
• Comunicación interactiva, que contempla acciones como: marketing directo por mailing o telemarketing

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Evolución al modelo de la 7 Ps

Sobre la década de los 80, un grupo de teóricos del marketing pidió que se contemplara una versión del marketing mix, la modificara y la expandiera con el propósito de que fuera más útil para los profesionales del marketing. Esto fue uno de los puntos claves que se trataron en la AMA Conference dedicated to services Marketing que tuvo lugar a principios de los 80 donde se debatió sobre los problemas y las limitaciones que llevaba implícito el modelo de las 4 Ps. Fue en 1981 cuando Booms and Bitner propuso el modelo de las 7 Ps, que comprendía las 4 originales a las cuales se añadieron: process (proceso), people (personas) y physical evidence (evidencia física)

Proceso

Se refiere al conjunto de actividades que dan como resultado la entrega de los beneficios de un producto. Este proceso puede ser la secuencia de tareas de un empleado o la combinación de esfuerzos de diversos trabajadores para lograr un objetivo. Algunos aspectos que forman parte del proceso son:

• Diseño, tanto de un producto como de una metodología a seguir.
• Monitorización y seguimiento del rendimiento de un producto o servicio.
• Creación y valoración de KPIs (indicadores clave de rendimiento).

Personas

Las personas están presentes en el marketing de cualquier producto o servicio, ya sea participando en la creación, procesos de entrega o siendo ellos mismos el servicio (médicos, psicológos etc.), representando a la compañía como empleados, interaccionando con otras personas en representación de una empresa o producto o bien, interaccionando como consumidores con otros consumidores, como por ejemplo para pedir referencias de X producto o servicio.

Evidencia física

Es todo lo que no tenga relación con el factor humano como pueden ser las infraestructuras, maquinaria, mobiliario etc. también sirve como prueba física de que un servicio ha ocurrido, como por ejemplo la adquisición de un recuerdo en un congreso o grabaciones de este mismo. Estas evidencias físicas son importantes para los consumidores ya que son algo tangible que demuestra que el vendedor ha conseguido, o no, proporcionar aquello que el cliente andaba buscando.

Las 4 Cs de Lauterborn

Robert F. Lauterborn propuso en 1990 un nueva clasificación para el marketing mix cambiando las Ps por Cs. Esta clasificación es una versión más focalizada en el consumidor que su predecesora. Este modelo también tiene como resultado pasar de un marketing de masas a un marketing de nicho.

Consumer (cliente)

Sustituye el campo de producto ya que una empresa solo debería vender lo que sus clientes quieren comprar, para ello, los profesionales del marketing deben estudiar las necesidades y deseos de su target para así poder atraerlos con cosas que estos quieran comprar.

Cost (coste)

Lauterborn considera que el precio solo representa una parte del total del coste que supone satisfacer una necesidad o un deseo de un cliente. El coste total también contempla aspectos como:

• El coste de tiempo necesario para adquirir un producto o servicio.
• El coste de conciencia al consumir un producto, e incluso el coste de culpa por ello.

Convenience (conveniencia)

En la era de Internet, las personas no necesitan desplazarse a ningún lugar concreto para adquirir algo que necesiten, les basta con disponer de acceso a Internet, teléfono o ordenador y una tarjeta de crédito, por ello, los profesionales del marketing deben conocer perfectamente a que sector de mercado se dirigen sus clientes para así estar presente en estos.

Communication (comunicación)

Siendo la promoción considerada un elemento manipulativo, la comunicación debe tener un carácter cooperativo con el propósito de crear diálogo con el consumidor basado en las necesidades y estilo de vida de este. La comunicación puede incluir:

• Publicidad
• Relaciones públicas
• Venta personal
• Cualquier tipo de comunicación entre empresa-cliente

Conclusión

Como hemos visto el marketing mix es un conjunto de elementos de carácter cambiante, dependiendo estos cambios del enfoque que le queramos dar a una estratégia de marketing.

El modelo más famoso aún hoy sigue siendo el de las 4 Ps, pero teniendo muy en cuenta el modelo de las 7 Ps.