El neuromarketing es una disciplina cuya función es investigar y estudiar procesos de activación cerebral y respuesta fisiológica de las conductas y toma de decisiones de los consumidores en los campos de acción del marketing tradicional. Su finalidad no es otra que conocer mejor al consumidor y lo que lo motiva a la hora de decantarse por un producto o servicio.

En resumen, el neuromarketing puede definirse como una ciencia que estudia el comportamiento del cerebro humano durante el proceso de compra.

Según Le Monde diplomatique, el neuromarketing es la última versión de la percepción subliminal, cuyo objetivo es impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona se dé cuenta.

Críticos de esta disciplina afirman que, llevándola a la práctica, se podría controlar la toma de decisiones de los consumidores con técnicas que ellos consideran invasivas para la intimidad de las personas, ya que pueden llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado, manipulando así el subconsciente de las personas.

¿En qué consiste? 

El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia focalizadas en el ámbito de la mercadotecnia analizando los niveles de emoción, atención y memoria evocados por estímulos en contexto de marketing y publicidad como pueden ser anuncios, productos o experiencias. Todo este proceso tiene como objetivo tener datos más precisos acerca de la reacción de los consumidores y mejorar la gestión de recursos destinados a mercadotecnia y ventas de las empresas; así como la mejora de los propios productos o servicios que ofrecen.

El cerebro triple y su relación con la filosofía de Platón

Posiblemente ahora mismo tengáis dos preguntas: ¿Cómo qué cerebro triple? y ¿Cómo puede estar Platón relacionado con el neuromarketing?

No podemos hablar de estos conceptos sin mencionar al doctor Paul D. MacLean (1 de mayo de 1913 – 26 de diciembre de 2007) fue un médico y neurocientífico norteamericano el cual es conocido por ser quien elaboró la teoría del cerebro triple o como él la bautizó, la teoría evolutiva del cerebro triúnico. Cabe destacar que el doctor MacLean recuperó y amplió la teoría del sistema límbico del neurólogo James Papez (1883-1958). Sin estos dos genios de la neurociencia, quién sabe si hoy estaríamos hablando de neuromarketing.

Teoria del Cerebro Triple

Bien, una vez esclarecidos estos acontecimientos, empecemos a explicar qué es eso del cerebro triple o triúnico. En 1970, MacLean desarrolló la concepción del sistema límbico al colocarlo dentro de una teoría más amplia que intentaba explicar los procesos emocionales en todos los niveles de complejidad. De acuerdo con esta visión, el cerebro había experimentado tres grandes etapas de evolución de modo que en los mamíferos superiores existe una jerarquía de tres cerebros en uno, de ahí el término cerebro triple.

El cerebro reptil o reptiliano, que comprende el tallo cerebral, es el que estaría relacionado con las necesidades más fisiológicas y regula los elementos básicos de la supervivencia. MacLean ilustra esta función al sugerir que organiza los procesos involucrados en el regreso de las tortugas marinas al lugar de su nacimiento.

El cerebro paleomamífero es el que comprende el sistema límbico. Es el encargado de añadir la experiencia a los instintos básicos controlados por el cerebro reptil, permitiendo que los procesos de supervivencia básicos interactúen con elementos del mundo externo. Todo esto, da como resultado la expresión general de las emociones. Un ejemplo de esto sería cuando el instinto de reproducción interactúa con la presencia de un miembro del sexo opuesto generando así sentimientos de deseo sexual.

El cerebro neomamífero o neocórtex, regula emociones específicas basadas en las percepciones e interpretaciones del mundo inmediato. Los sentimientos de amor hacia un individuo particular serían un ejemplo de este tipo de emoción. 

La evolución del sistema límbico fue visto como algo que libera a los animales de la expresión estereotipada de los instintos dictada por el cerebro reptiliano. El neocórtex añadió mayor flexibilidad a la conducta emocional al habilitar a los mamíferos superiores (como los seres humanos) la capacidad para basar la conducta emocional en procesos interpretativos complejos y utilizar la solución de problemas y la planificación a largo plazo en la expresión de las emociones.

El mito del Carro Alado

Una vez explicada la teoría de MacLean, ¿Cómo la podemos relacionar con la filosofía de Platón? La respuesta a esto la encontramos en la teoría del alma tripartita.

Este concepto se explica a partir del mito del carro alado, en este mito Platón explica su teoría de que el alma humana está dividida en tres; el alma racional, el alma irascible y el alma concupiscible.

Pasemos a hablar del mito, en este Platón describe las partes del alma según su visión. Para ejemplificarlo, el filósofo nos lleva a imaginar el alma como la conjunción de fuerzas que hay entre un tronco de dos alados corceles (uno bueno y uno malo) y un auriga. 

En el mito del carro alado, Platón representa el alma concupiscible con la metáfora del caballo malo, poco dócil y que dirige al carro hacia el mundo sensible. Es la parte del alma humana más relacionada con el cuerpo y en ella se encuentran los placeres, apetitos y deseos sensibles (deseo sexual, gula, fama, riqueza…). Por estar tan íntimamente ligada al cuerpo se destruye cuando este muere. La sitúa en el abdomen (hígado).

Platón representa el alma irascible con la metáfora del caballo bueno y dócil a las instrucciones del auriga, gracias a esta parte el auriga puede seguir a los dioses hacia el mundo de las Ideas y la contemplación de la Idea del Bien, en el alma irascible se encuentra la voluntad, el valor y la fortaleza. Platón no defiende con claridad ni su mortalidad ni su inmortalidad. La sitúa en el pecho (corazón).

Por último el alma racional está representada por el auriga, es la parte más excelente del alma, se identifica con la razón y nos faculta para el conocimiento y realización del bien y la justicia. Es un principio divino y dotado de inmortalidad. La sitúa en la cabeza (cerebro).

Podemos apreciar la relación entre las teorías de Maclean y Platón ya que el alma concupiscible es equivalente al cerebro reptil, el alma irascible al sistema límbico y el alma racional al neocórtex. Platón separa en tres almas lo que él llama psiquismo humano, mientras que MacLean separa nuestro cerebro en tres partes para formar lo que él llama cerebro triple. Por tanto, podemos llegar a la conclusión de que esta es una idea que ha perdurado en las mentes de los científicos y los grandes pensadores de la historia, ya que a lo que Platón llamaba almas, Maclean lo llamó cerebros.

Herramientas de la neuromercadotecnia 

Como ya hemos comentado anteriormente, el neuromarketing usa herramientas propias de la neurociencia siendo estas las más comunes:

• Conductancia eléctrica de la piel (EDA).
• Electromiografía (EMG).
• Tasa cardíaca (HRV).
• Amplitud torácica (RESP).
• Electrocardiograma (ECG).
• Electroencefalograma (EEG).
• Seguimiento de los ojos (Eye-Tracker).
• Resonancia magnética funcional (fMRI).

También se utilizan técnicas basadas en el lenguaje corporal como la lectura del rostro.

Tipos de neuromarketing

• Visual: se basa en lo que vemos, las imágenes suponen un estímulo muy importante ya que impactan de manera rápida y eficaz en nuestro cerebro. Podemos decir que el neuromarketing visual se ocupa de estudiar la forma en la cual impactan sobre el consumidor todos los elementos relacionados con la visión para poder aplicar estos elementos tanto en campañas publicitarias como en diseño de productos.

• Auditivo: se basa en lo que escuchamos. No es un campo de acción tan atractivo como el neuromarketing visual ya que el auditivo es menos decisivo, sin embargo, está demostrado que ciertos estímulos auditivos favorecen la acción de compra. A pesar de ser menos efectivo que el neuromarketing visual, existen ciertos tipos de personas que se muestran especialmente influenciables estimuladas con la música.

• Kinestésico: aunque conocemos como kinestesia o cinestesia el estudio del movimiento humano, el neuromarketing kinestésico hace referencia al término griego αἴσθησις /aísthesis/ cuyo significado es sensación o percepción. 

Por tanto es el tipo de neuromarketing basado en los tres sentidos que nos faltaban, el gusto, el olfato y el tacto. Estos, aunque no sean tan efectivos como la vista o el oído, son también canales efectivos a la hora de atraer a los consumidores hacia la compra de determinados productos. Para ejemplificar este tipo de neuromarketing tenemos las degustaciones que nos ofrecen los supermercados, en estas aparte de ver el producto se consigue una estimulación sensorial completa al poder tocarlo, olerlo e incluso comerlo.

Neuromarketing dirigido a la ventas

Una vez dejada atrás toda la teoría requerida para entender el concepto de neuromarketing, pasemos a la parte más interesante: la aplicación del neuromarketing orientada a vender productos o servicios. Es en este momento en el cual nos enfrentamos a la tesitura de si el uso del neuromarketing es ético cuando enfocamos estos esfuerzos a vender, que lleva implícito la obtención de beneficios, o si por otra parte vemos correcto el uso de la información obtenida mediante este tipo de estudios.

Para esto, te pediremos que te imagines que te dedicas a vender el producto o servicio de tu elección por internet, es decir, vives de tu e-commerce. Antes de realizar cualquier tipo de acción de marketing será necesario establecer un target de acción, o lo que es lo mismo, definir de forma clara cuál es tu público objetivo. Sin adentrarnos mucho en este aspecto, comentamos que para definir un buen target es necesario tanto un estudio demográfico (sexo, edad, clase social..) como un estudio psicográfico (características comunes que comparte el grupo de población al cuál vas a dirigir tus campañas).

Definido el target de acción para tu negocio, se te ofrece la oportunidad de trabajar con neurocientíficos especialistas en neuromarketing, los cuales mediante un estudio sobre tu target (el participar en este estudio sería algo voluntario) serán capaces de elaborar un informe muy detallado el cual te dará las claves para hacer cambios tanto en tu diseño web, mensaje, diseño de productos y estrategia de marketing, optimizando así todos los esfuerzos  y maximizando los beneficios. 

¿Qué harías en ese momento? ¿Aceptarías o pensarías que no es ético ya que puede ser invasivo para la intimidad? ¿Dejarías pasar la oportunidad aunque eso pudiera ocasionar que tuvieras que cerrar tu negocio? La elección es tuya.